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작업명 : 1. 광고 계획과 마케팅 계획
광고가 기업의 상품 판매를 촉진하는 과정에서 이루어진다고 할 때 기업과 마케팅 그리고 광고는 밀접히 연결된다. 이런 점에서 성공적인 광고는 전략적인 마케팅 계획과 합리적인 경영 전략에 의해서 좌우된다.
기업의 경영 전략이란 역동적인 환경 하에서 기업의 목표를 달성하기 위하여 내부의 자원을 효과적으로 배분하는 과정이다. 또한 전략적 마케팅 계획이란 외부 환경과 내부 환경을 다각도로 분석하여 상품을 개발하여 표적시장에서 우위를 점하도록 하는 것이다. 이와 함께 과학적인 정보를 분석한 결과를 논리적으로 활용하여 창의성을 발휘하여 광고물을 만들 경우 과학적인 광고제작이 가능하다.
2. 전략적 마케팅 계획(Strategic Marketing Planning)
1) 마케팅 환경 분석(상황분석 situation analysis)
전략적 마케팅의 출발점은 마케팅 환경에 대한 검토이다. 기업이 현재 처해 있는 상황과 기업 자체의 역량에 대한 객관적 분석으로부터 기존 상품은 물론 신상품의 생산 여부와 생산 규모 및 마케팅 방향이 설정된다. 또한 이러한 과정에서 과학적인 광고에 대한 필요성인 높아진다. 마케팅 환경 분석에 포함되는 요소는 다음 <표5-1>과 같다.
마케팅 환경 분석 요인과 내용
환경
요인
내용
외부
거시환경
경제, 정치, 사회, 법률, 기술 등
산업매력도
시장, 산업 및 관련 환경
고객
주체, 구매이유, 변화요인, 영향, 의미 등
경쟁자
기술, 재무, 매출 현황 등
내부
성과
판매량 분석 평가
자원
다양한 능력 점검
전략적 평가
거시적 전략 점검
마케팅 환경 분석은 기업이 지향해야 할 바를 구체적으로 밝힐 필요가 있는 데 이러한 목적에 부합되는 분석 방법으로 SWOT 분석을 들 수 있다. SWOT 분석은 외부 환경으로 기회(Opportunity)와 위협(Threat)을 그리고 내부 환경으로 기업의 강점(Strength)과 약점(Weakness)을 바탕으로 가장 유리한 목표를 찾아내 방식이다.
S: Strength 强點(내적환경)/ 독특한 능력, 경쟁 우위, 강한 상표명, 원가․가격 주도자, 견고한 재무능력, 독점기술, 충실한 고객 등
W: Weakness 弱點(내적환경)/ 가격인상의 취약성, 약한 시장 점유율, 약한 재무력, 낮은 제품 개발력, 마케팅 능력 부족, 상대적으로 높은 원가, 독특한 능력 부족, 진부한 제품, 낡은 시설, 공급자에 대한 취약성
O: Opportunity 機會(외적환경)/ 새로운 시장에서의 성장, 세계적 확장, 신제품 개발, 새로운 서비스, 품질 개선, 수직적 통합, 고객 욕구 증대, 경제적 이점
T: Threat 威脅(외적환경)/ 새로운 경쟁자 참입(參入), 제품원가 증대, 원자재 부족, 기술의 변화, 수입된 대체품(代替品), 불리한 경제적 요인, 불리한 법률, 고객의 강한 압력
SWOT 분석에 따른 채택 전략(<표5-2>)을 살펴보면 강점(S)과 기회(O) 모두 유리할 경우에는 성장 지향, 제품개발, 시장 침투 확대, 수평적 전방 통합 등 공격적 전략을 그리고 강점(S)이 있으나 위험을 줄여야 할 경우에는 다각화, 공동투자 등 다각화 전략을 채택할 수 있다. 그러나 약점(W)이 두드러진 상황에서 기회(O)가 유리할 경우에는 기존 사업 축소․포기, 신제품 개발 등 우회지향 전략을 그리고 약점(W)과 위협(O)이 두드러진 상황에서는 축소, 포기, 청산 등 방어적 전략을 취해야 한다.
SWOT 분석에 따른 전략
구분
기회(Opportunity)
위험(Threat)
강점(Strength)
공격적 전략
다각화 전략
약점(Weakness)
우회지향 전략
방어적 전략
2) 마케팅 목표
첫 단계인 상황분석이 이루어지면 이를 바탕으로 총 매출액, 총 판매량, 제품별, 세분시장별 판매량, 고객만족도, 총이익률 등의 측면에서 구체적인 목표를 선정할 수 있다.
3) 마케팅 전략 1: 시장세분화 전략
(1) 시장세분화(market segmentation)와 표적시장 선정(market targeting)
마케팅 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략의 첫 걸음은 시장세분화와 표적시장 선정이다. 시장세분화는 소비자들의 다양한 욕구를 파악하고, 그 욕구들을 적절한 기준에 의하여 여러 개의 작은 시장으로 나눈 다음 가장 적합한 표적시장에 진출하기 위한 토대가 되는 것으로 기업의 제한된 자원을 최대한 발휘하는데 적합한 개념으로 주로 1950년대 후반 이후 사용되었다.
시장세분화와 표적시장 선정
다양한 욕구 → 다양한 충족 → 다양한 시장 ⇒ 시장세분화 → 표적시장 선정
이러한 전략을 의류의 예를 들어 설명해보면 고가의 패션의류와 중저가 의류 그리고 결혼식과 같은 예복의 경우 소비자의 나이와 수입 및 목적에 따라 다양한 시장으로 나눌 수 있으며 의류회사는 자사의 특성과 경쟁기업의 대응 가능성을 검토한 후 적합한 표적시장을 선택하고 표적 소비자에게 선택될 수 있는 품목을 선택해 판매해 나갈 경우 실패를 최소화할 수 있다. 동일한 상품도 시장별로 다른 소비자의 욕구에 따라 상이한 상품의 용도를 강조하는 것도 가능한데 자전거가 미국에서는 레크레이션용이고, 유럽에서는 운송용 가치가 높은데 비해 중국에서는 출퇴근 교통용으로 사용되는 점 등이다.
바람직한 시장 세분화의 조건으로는 다음 네 가지를 들 수 있다(안광호 외 p. 280).
첫째, 세분시장내 고객의 동질성 유지 및 세분시장간 이질성(heterogeneous between segments)이 있어야 하는데 휴대폰 서비스 회사의 경우 연령이나 소득수준별로 나눌 경우 각각의 시장이 이용시각과 이용시간 등에서 다르며 아울러 요구하는 서비스와 기대하는 요금 수준 등이 다를 필요가 있어야 한다.
둘째, 세분시장의 규모, 구매력, 고객특성을 측정 가능해야(measurable) 한다는 점이다.
셋째, 세분시장별 충분한 매출과 이익 실현이 가능할(substantial) 것이다. 과도한 세분화의 경우에는 해당 시장을 대상으로 한 상품의 생산과 판매를 통해 적절한 수익이 확보되지 않으므로 경제성이 부족하다고 평가받는다.
넷째, 세분시장별 효과적인 마케팅믹스 프로그램의 도입이 가능한(accessible) 점으로 예를 들어 독신 남성과 여성을 하나의 시장으로 나눌 경우 이들의 나이, 성별, 거주지, 식생활, 선호하는 TV프로그램, 주요 구독 잡지 등 생활형태(라이프 스타일)에 대한 다양한 정보수집이 가능해야 한다.
기업이 표적시장 선정에서 우선적으로 고려해야할 매력적인 세분시장으로는 매출규모가 크고, 시장성장률이 높으며, 큰 마진을 기대할 수 있거나, 경쟁이 치열하지 않으며, 자사의 장기적 목표와 일치하는 세분시장이다.
(2) 시장세분화의 기준
① 연령
세대차라는 표현에서 알 수 있듯이 나이는 소비자를 다양하게 나누는 주요한 기준의 하나이다. 무엇보다도 나이에 따라서 처해있는 상황이 다른데 따라 욕구와 충족 상품도 달라지지만 이와 함께 특정한 시기를 거치면서 경험한 문화와 사건으로부터 공유하는 감정도 역시 영향을 미친다.
우리나라의 경우 경제성장세대가 1960년대와 1970년대 고도성장 시대의 산업역군으로 활약한 해방전후 출생층은 현대사의 주요사건을 경험하고 목격한 강인한 집단이라면, 베이비붐 세대는 1950년대에 출생하여 경제적으로 어려운 성장기를 거치고 대학시절을 정치적 억압기에서 경험한 세대로 자신의 의사표현에 익숙하지 않은 집단이라고 할 수 있다. 또한 1960년대에 출생하여 80년대에 대학을 다닌 이른바 386세대는 지난한 민주화운동의 성과를 목격한 활기찬 집단이라고 할 수 있고, 1970년대에 출생하여 90년대에 대학을 다닌 X세대는 높아진 소비수준과 대중문화의 세례를 받은 감정이 풍부한 집단이다. 최근에는 1980년대에 출생하여 인터넷, PC통신 등 네트워크 문화에 익숙한 신세대가 N세대로 불리기도 한다. 미국의 시장 조사회사 스푸트니크는 2년마다 <마인드 트렌드 보고서>라는 신세대의 문화 현상을 분석한 보고서를 발간하고 있는데 자신을 진정한 문화대안자로 자부하고 문화를 위해 생각하고 주변문화와 언더그라운드 문화를 향유하며 반체제 성향을 보이는 최근의 청년문화집단(이들은 힙합족, 스피드 세대, 언더그라운드 클럽 키드이기도 함)을 분석하고 21세기 현상과 상품을 예견한다. 동아일보, 1999.10.2, B3.
1. 인공적인 오락거리들: 텔레비전을 보여주는 옷, 만지면 ‘사랑해요’라고 속삭이는 티셔츠 등을 통해 초현실주의적인 환상을 구현하는 스타일을 추구한다.
2. 바이오소닉 인간: 유전자 복제, 신체성형, 몸을 변형시키는 옷, 선글라스 겸용 마스크 등을 통해 슈퍼맨을 추구한다.
3. 프리스타일: 창조적이며 자발적인 사고방식과 생활양식의 사람들이 지도자로 등장한다.
4. 스스로 하라: 누구에게 기대지 않고 스스로 세상을 살아 간다.
5. 긍정적인 무질서: 긍정적 변화를 추구하는 긍정적 무질서가 문화의 르네상스 시대를 연다.
6. 테크노오르가닉: 전통 관습, 가족, 공동체를 넘어선 사이버 공간 속의 ‘공동체’가 강화된다.
7. 순수지각: 오염된 세상에서 생존하기 위한 군인 패션, 사파리 용품 등이 유행한다.
8. 집단적 생기 창조: 환경 개선과 미래 창조를 위한 집단적 운동이 확산된다.
시장세분화는 또한 소비자들이 경험한 주요 사건에 따라 한국전쟁 세대, 4․19세대, 6․3세대, 5․17세대, 6․10세대, IMF 세대 등으로 나누어지기도 한다. 미국의 소비자는 50세 이상의 실버 세대, 출산율이 높았던 1946년에서 1960년 사이에 출생한 베이비 붐 세대, 출산율이 낮았던 1965년과 1976년 사이에 태어난 베이비 폭락 세대 등으로 나뉜다. 김광수, p. 144.
② 성별
남성과 여성에 따라 생활형태가 달라지는데 따라 관심사항은 물론 사용제품과 판매시장도 나뉜다. 여성과 남성만이 갖고 있는 고유한 성적 특성에 따른 사용 제품의 차이가 있기도 하지만 화장품, 의류 등 대부분의 경우는 동일한 제품도 남성용과 여성용 등으로 구분해서 생산, 판매되고 그 사용 비율과 사용량도 다르게 나타난다. 담배의 경우 버지니아 슬림은 여성 흡연자를 그리고 말보로는 남성 흡연자를 주된 고객으로 삼고 있다.
한편 오늘날에는 남성의 화장품, 향수 사용이 증가하고 여성의 사회 참여가 높아지면서 성별에 따른 차이의 정도가 변화하기도 한다. 전통적으로 여성의 영역으로 간주되어온 가사, 육아, 요리 등에 대한 남성의 관심과 참여도 늘어나고 있으므로 이러한 변화된 현상을 고려할 필요가 있다.
③ 소득
소득은 소비자의 구매력과 소비행태를 결정짓는 중요한 요소로 교육, 직업과의 상관관계가 높다. 신제품의 구입 단계를 보면 초기에는 가격에 민감하지 않은 계층이 주요 구매자인데 그 이유 가운데 하나는 비교적 높은 소득수준을 유지하고 있다는 점이다. 소득수준에 따른 소비자의 구분은 기간별(월간, 연간 등) 소득액의 단위에 따라 상류층, 중류층, 하류층 등으로 나눌 수 있다. 한편 맞벌이 부부의 경우 가구당 소득이 상대적으로 높은데 따라 구매활동이 활발하므로 상품에 따라서는 이들을 하나의 집단으로 설정하기도 한다. 미국의 경우 맞벌이 가정이 1960년대 29%에서 1990년대에는 52%로 크게 증가했다.
④ 지리
지역에 따른 생활환경이나 문화의 차이는 시장을 세분화하는 요인이다. 기업에 따라서는 제한된 지역들 대상으로 하여 집중적인 마케팅 전략을 전개할 경우 경쟁에서 유리할 수 있다. 지역이 결정될 경우 지역을 대상으로하는 신문, TV, 라디오 등의 매체와 DM 광고가 활용될 수 있다. 전국을 판매 대상으로 하는 기업의 경우도 지역별 매출 실적을 바탕으로 각각 상이한 전략을 수립할 수 있다. 소비자의 주소를 파악할 수 있을 경우 우편번호는 지역별 비율에 관한 정보를 제공해주는 요소가 된다.
⑤ 사용량
제품의 판매에서 흔히 대량소비자의 존재가 제기된다. 80:20의 규칙(전체의 20%가 80%를 사용)은 총판매량 중에서 70-80%를 소비하는 으로 언급되는 다량사용자는 이들은 비율상으로는 20-30%에 불과하다는 것이다. 사용량에 의해서 구분된 세분시장에 대해 차별화된 마케팅 프로그램이 시행될 경우 더 높은 효과를 가져올 수 있다.
⑥ 상표애호도
상표애호도가 높은 기존 고객과 새로운 고객은 구별되는 시장이다. 기존 고객에 대해서는 신뢰를 심어주고 상표 사용에 대한 확신을 상기시켜 주는 것이 필요하지만 새로운 고객을 확보하기 위해서는 상표 사용의 변경 이유를 제시해줄 필요가 있다. 이처럼 비애호구매자를 애호구매자로 전환시키는 과정에서는 쿠폰, 경품, 샘플 활용 등의 방식이 사용되기도 한다.
⑦ 태도와 편익
소비자들의 상품 구매 동기를 조사하면 태도와 선호도 등이 영향을 미치는 것으로 나타난다. 구매자의 태도는 다양하게 나뉘고 그들이 상품의 구매를 통해 얻는 편익도 달라진다고 할 수 있다. 러셀 할리(Russell Haley)는 대부분의 시장은 태도와 편익에 따라 여섯 개의 세분시장을 포함하여 구분할 수 있다고 주장한다. 이들 세분시장은 상표의 명성에 관심이 있는 지위 추구 집단을 비롯해 모든 행동에서 첨단, 현대적 추구를 중시하는 유행 추구 집단, 성공적 기업과 유명 상표만을 추구하는 보수주의자 집단, 경제성, 가치, 내구성 등과 같은 효용성을 추구하는 이성적 집단, 자아개념에 관심이 많고, 자신을 유머감각이 있고, 독립적이고 정직하다고 생각하는 내부지향적 집단 그리고 감각적 편익에 가장 관심이 높은 쾌락주의자 집단 등이다
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2011-10-28[20:02] |
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