|
|
 내용보기
|
|
작업명 : Ⅰ. 스포츠 마케팅의 발달사
역사적으로 스포츠가 사회에서 담당해온 역할을 살펴보면 다섯가지로 요약할 수 있다.
첫째는 제사의 일환 또는 의식으로서 종교적 역할,
둘째는 전쟁이나 투쟁의 대체물로서 정치적 역할,
셋째는 즐기는 기능으로서의 오락적 역할,
넷째는 사회성 함양을 위한 교육적 역할,
마지막으로 건강유지를 위한 건강적 역할 등이다.
스포츠 마케팅은 이 중에서 스포츠의 오락적 역할에 주목하여 발달된 분야라고 할 수 있다. 흔치 스포츠를 즐긴다고 할 때 하나는 참여 스포츠로서 직접하는 능동적 스포츠를 말하고, 다른 하나는 경기장을 찾거나 미디어를 통해 보면서 즐기는 관람 스포츠(수동적 스포츠)를 말한다. 특히 오늘날이 스포츠 마케팅은 스포츠의 ‘미디어 가치’에 의해 창출된 상품으로서의 스포츠를 전제로 하고 있다.
그러면 먼저 스포츠의 미디어 가치에 대해 살펴보기로 하자. 스포츠는 언론매체에서 뉴스와 함께 가장 사실성이 있는 장르이며 뉴스로서의 가치도 갖고 있어서 고정적으로 보도되기 때문에 사실성이 크다는 매력 외에 매체 토출도에 있어서도 큰 장점을 갖고 있다. 즉 움직임이 많고 역동적이며 이해하기 용이하다는 점을 들 수 있겠다.
현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 영향을 받은 바 크고, 특히 스포츠의 상업화 및 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다. 그러면 여기서 이러한 상업화 및 프로화를 통해서 대두된 스포츠 마케팅에 관련하는 스포츠, 기업 그리고 미디어 세분야의 삼각관계를 각각의 입장에서 간단히 설명해 보고자 한다.
스포츠 분야의 경우 스포츠 자체 또는 스포츠 단체가 존립하기 위해서는 오늘날 무엇보다도 재정원의 확보가 가장 중요한데 우리나라에서는 지금까지도 몇몇 기업인들에게 의존하고 있는 실정이다. 그러나 스포츠 단체는 스포츠마케팅을 통해 즉, 기업의 스폰서십 활동 및 방송중계권 판매 등을 통해 독자적으로 재정원을 확보할 수 있다. 반면에 가속화되고 있는 스포츠의 상업화로 인해 인기 스포츠 종목은 살아남고 비인기 종목의 경우 그 존립마저도 위태로운 상황에 처하게 되는 결과를 초래할 수도 있다.
기업의 입장에서 볼 때, 대부분의 기업들은 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 사용할 수 있는 새롭고 보다 효과적인 매체를 찾으려 애쓰고 있다. 그 가장 큰 이유는 기존의 대둥매체의 이용 비용은 점점 증가하고 있는데 비해 광고효과는 상대적으로 계속 떨어지고 있다는 점을 들 수 있다. 이러한 상황에서 스포츠는 기업에게 새로운 행태의 마케팅 행위를 가능케 하는 매력적인 광고매체로 대두되었다.
스포츠 마케팅을 구성하는 또다른 요소로 대중매체(TV, 하디오, 신문, 잡지)를 들 수 있는데 이것은 앞서 언급한 대로 정보화 시대로 지칭되는 오늘날 그 영향력은 나날이 증대되어 가고 있다. 그러나 대중매체의 경우 시청률(청취율, 열독률)내지는 점유율에 절대적 가치를 두고 경쟁에서 살아남기 위해 일반대중이 선호하는 테마만을 주로 다루는 경향이 있다. 특히 스포츠는 이러한 테마가운데 가장 선호도가 높은 프로그램 및 기사의 장르 중 하나로 없어서는 안될 중요한 위치를 차지하게 되었다.
우리나라에서의 스포츠 마케팅 발전과정을 살펴보면 그 시작은 넓은 의미에서 60년대 초반 프로권투가 출범하며 몇몇 프로모터들이 주도한 스포츠 흥행사업에서 찾아볼 수 있다. 1982년 국내에서도 프로야구 리그가 창설되었고 잇달아 씨름, 축구 등의 프로화가 진행되면서 우리나라 스포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 되었다. 즉, 스포츠의 프로화는 스포츠 상업주위 스포츠 마케팅으로 승화시키는 계기를 마련한 것이다. 그러나 국내 기업들이 본격적으로 스포츠 마케팅에 관심을 기울이기 시작한 것은 1986년 서울 아시안 게임과 1988년 서울 올림픽 등 두 차례에 걸친 초대형 국제 스포츠 이벤트를 유치, 개최한 이후라 할 수 있다. 이 시점부터 우리나라 기업들이 스포츠 마케팅에 눈을 뜬것이다. 88년 서울 하계 올림픽 이후 현재까지 질적, 양적인 면에서 사실 많은 성장을 이루었다. 90년대에 접어들어서는 국내 기업의 스포츠 마케팅 활동도 점차 해외무대로 까지 확산되어 가는 추세이다.
Ⅱ. 스포츠 마케팅의 개념
1. 스포츠 마케팅의 정의
스포츠 마케팅은 경영학의 마케팅 개념에서 비롯되었다. 마케팅이란 ‘기업의 목표시장이 되는 소비자의 필요와 요구를 파악하여 소비자가 바라는 만족스러운 제품이나 서비스를 보다 효율적으로 제공하여 기업의 목적을 달성시키는 행위’ 또는 ‘서로의 필요와 욕구를 찾아 교환해주는 과정’들을 의미한다. 그러나 이러한 마케팅의 개념을 스포츠 마케팅에 적용하는데 있어서는 스포츠 산업의 전문성과 특성화로 인한 마케팅의 전문성이 문제로 인식됨으로써 스포츠 마케팅의 선구자적 입장에 있는 일본과 미국에서도 아직까지 스포츠 마케팅에 대한 명확한 정의를 내리지는 못하고 있는 실정이다.
그러나 일반적으로 스포츠 마케팅이란 ‘일련의 교환과정을 통해 스포츠 소비자의 필요와 요구를 충족시키기 위하여 고안된 모든 종류의 행위’를 일컫는다. 이러한 스포츠 마케팅은 크게 두 분야로 구분되는데, 한 분야는 스포츠 제품과 서비스를 직접 소비자들에게 판매하는 것 즉, 스포츠 자체의 마케팅(The Marketing of Sports)이고, 또 다른 분야는 다른 소비재 또는 산업재의 제품과 서비스를 스포츠 판촉을 통하여 판매하는 것 즉, 스포츠를 이용한 마케팅(The Marketing with or through Sports)이다.
(1) 스포츠의 마케팅(The Marketing of Sports)
이는 스포츠를 스포츠 고객들에게 직접 상품화하여 판매하고 서비스하는 것으로, 스포츠 경영학계 즉, 스포츠 매니지먼트의 시각이며 ‘관람 스포츠와 참여 스포츠 산업의 경우보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것에서부터 스포츠 제조업 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위해 행하는 마케팅활동 및 각종 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동’을 의미한다.
(2) 스포츠를 이용한 마케팅(The Marketing with or through Sports)
스포츠를 이용한 마케팅이란 소비재나 산업재를 촉진시키기 위하여 촉진매체나 미디어 매체로서 스포츠와 운동선수들을 이용하는 요소를 포함하는 것으로, 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서십이라고 말하며 스포츠 스폰서십은 ‘기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동’이라고 정의하고 있다. 흔히 이야기하는 스포츠 마케팅은 바로 이 스포츠 스폰서십을 지칭하는 것이다.
2. 스포츠 마케팅의 장점
앞서 언급한 스포츠 마케팅 즉, 스포츠 스폰서십의 장점은 다음과 같이 다섯가지로 요약할 수 있다.
첫째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다는 점이다. 이것은 방송법 또는 언론법에 나타나 있는 각종 규제 - 프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지, 시간별 광고방송의 금지 등 -를 비켜 나갈 수 있다는 것이다.
둘째, 특수 대상집단(고객)을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다는 점인데, 이것은 특정 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수있다는 것을 말한다.
셋째, 비상업적 상황에서 대상집단에게 접근할 수 있다는 것이다. 스폰서십은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존이 정서적 환경 아래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게0 받아들여질 수 있다는 것을 의미한다.
넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업 커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다는 것이다.
다섯째, 스폰서십이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이다. 특히 독점권을 확보하는 경우 타경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다.
3. 스포츠마케팅의 목표
현재 국내의 많은 기업이 스포츠 마케팅 분야에 참여하고 있으나 그 내용면에서 볼 때, 아직은 미숙한 점이 많다. 스포츠 스폰서십은 기본적으로 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해 실시되는 것으로 스포츠 용품의 경우에는 직접적인 판매효과를 목적으로 참여하기도 하지만 (예를 들어 나이키, 프로스펙스 등) 대부분의 기업이 달성하고자 하는 목표는 대개 인지도 및 이미지의 향상 또는 유지라는 두 가지로 집중되고 있다. 그러나 스포츠 마케팅으로 도달할 수 있는 기업이 목표는 그 밖에도 여러 가지가 있으며 간단히 소개하면 다음과 같다.
․기업의 이미지 개선 또는 강화
․기업(제품)의 인지도 향상 또는 유지
․기업의 사회적 책임의식 또는 참여의식 부각
․특정 표적시장 접근
․신제품 소개
․고객 또는 거래업체들에 대한 환대(Hospitality)
․임직원 사기진작 및 애사심 고취
․제품판매
물론 스포츠 마케팅은 통상의 비즈니스 마케팅과는 달리 성취감, 승리간, 역동성, 활력, 건강, 정정당당함 등 인간의 정서를 취급하며 체험과 감동르 파는 것이기 때문에 기업이 스포츠와 관계할 때에는 우선 그 목표를 확실히 해야 한다.
4. 스포츠 마케팅의 종류
기업이 스포츠 후원을 통하여 스폰서(후원사)로써의 권리를 행사하는데 에는 스포츠 이벤트 또는 스포츠 단테 및 대회에 대한 참여적 지분에 대한 계약관계에 의해 권리행사의 범위가 설정된다. 이러한 후원사들의 참여범위와 그에 따른 후원사로서의 권리에 따라 스포츠 마케팅은 다음과 같이 구분된다.
※ <표> 참조
Ⅲ. 스폰서
기업 커뮤니케이션 정책의 한 도구로써 광고가 미디어에서 차지하는 비중은 점점 커져 가고 있으며, 미디어의 입장에서 광고는 재정원으로 그 위치가 점점더 중요해 지고 있다. 기업은 매년 엄청난 돈을 광고에 투자하고 있으며, 경쟁사들보다 돋보이기 위해 더욱 효과적인 광고를 제작하려 애쓰고 있다. 그러나 오늘날 거의 포화상태에 있는 시장상황과 질적 격차가 트지 않은 제품들은 기업이 스폰서십과 같은 새롭고도 혁신적인 방법을 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 사용하도록 강요하고 있다.
스폰서십은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로써 지난 몇 년간 선진국에서 그 유래를 찾아보기 힘들 정도로 빠르게 발전되어 왔으며 최근에는 국내에서도 각광받는 툴로 등장하였다.
스폰서십과 광고의 차이점은 매우 뚜렷한데, 스폰서십은 방송광고나 인쇄매체 광고와는 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경아래에서 실시된다. 스포츠 스폰서십의 경우 이러한 환경은 스포츠를 통해 이루어진 것으로, 스포츠는 그 사회적 가치와 폭넓은 미디어의 관심을 바탕으로 기업 커뮤니케이션 정책을 위해 이상적인 활동공간을 제공해 준다. 올림픽이나 월드컵 축구경기 또는 자동차경주와 같은 스포츠 이벤트는 어떠한 사회적 사건보다도 많은 흥미를 유발하는 등, 현대사회에서 스포츠는 수많은 사람들을 매료시키는 커다란 사건이 되었다.
그러나 기업의 스폰서십 활동을 위해 현재까지 실시된 여러 연구들을 살펴보면 스포츠 스폰서십분야 참여를 위한 기업의 기획, 조직 및 실행, 통제체계는 그리 중요하게 여겨지지 않았다는 사실을 알 수 있다. 기업의 입장에서 보면, 그것은 스폰서십에 관한 정보부족에 그 원인이 있으며, 따라서 효율적인 스폰서십 컨셉을 만든다는 것은 매우 어려운 일이다.
* 본 문서는 사업계획서닷컴에서 직접 작성대행하거나 문서검토 서비스를 제공한 문서 입니다.
사업계획서/제안서/회사소개서/파워포인트 디자인 작성대행 상담은 032-277-9620으로 연락주시면
친절하게 상담해 드리겠습니다.
|
|
|
도움이 되셨습니까?
|
|
|
|
|
