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작업명 : 소자본 창업과 마케팅 개요
Ⅰ. 마케팅의 일반적 개요
1. 마케팅(Marketing)의 정의
- 시장에서 교환을 통하여 인간의 필요와 욕구충족, 기업의 생존과 성장을 달성하는 과정
- 기업이 시장경쟁체제에서 생존과 성장을 위하여 소비자를 만족시키 는 제품, 가격, 유통, 촉진활동 등을 계획하고 실행하는 관리과정
- 상품을 생산자로부터 소비자에게 원할이 이전하기 위한 총체적 비즈니스 활동
- 판매와 마켓팅 차이
2. 현대적 마케팅 이념(Concept)
① 소비자(고객) 지향성
② 전사적 마케팅 관리
③ 수익성 목표의 지향
* 판매 극대화 : 소비지역, 소비계층의 확대
* 이익의 극대화 : 기업이익의 최대 창출
* 경쟁우위의 고수 : 시장점유율 우위 확보
④ 기업의 사회적 책임
* 경제적 책임 : 자원의 효율적 활용, 경제정의의 실현
* 문화적 책임 : 문화의 발전 및 신문화 창조
* 생태적 책임 : 자연, 환경 파괴 및 오염의 방지, 생태계 보호
* 사회봉사 : 기업이익의 사회 환원, 공익 추구
3. 마케팅믹스(Marketing Mix)
- 표적시장에 영향력을 행사하기 위해 기업이 활용할 수 있는 통제 가 능한 변수의 집합 (MR + 4P)
- 마케팅 이념과 목표의 관점에서 최대의 효과를 획득하고자 하는 마케팅 기본요소들의 결합
1) 제품
* 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 것으로 구입하는 자에게 효용을 주는 모든 것은 제품의 범주에 포함
* 시장에서 거래를 바탕으로 하여 교환, 소비되는 대상을 의미
* 제품은 마케팅의 기본이며 좋은 제품은 마케팅 성공의 필수조건
꠆ꠏ 편의품 : POP, sample 등
ㅇ 제품의 종류 ꠆ꠏꠏ 소비용품 ꠉꠏ 선매품 : 인적판매
ꠐ ꠌꠏ 전문품 : 광고
ꠐ
ꠌꠏꠏ 산업용품 : 인적판매
ㅇ 제품관련 요소
- 품질, 특징, 디자인
- 상표 : 상표명, 상표마크, 등록상표, 상표의 기능
- 포장의 주요기능 ꠆ꠏꠏ 제품을 담는 기능
ꠉꠏꠏ 제품을 보호하는 기능
ꠉꠏꠏ 제품의사용을 편리하게 하는 기능
ꠉꠏꠏ 제품 식별
ꠉꠏꠏ 정보를 제공하는 기능
ꠉꠏꠏ 태도 변화 기능
ꠌꠏꠏ 가격기능 ꠆ꠏ 대용량 구매기능
ꠉꠏ 다량구매 기능
ꠌꠏ 가격표시 기능
※ 제품 수명주기의 단계별 특징과 대응전략
구 분
도 입 기
성 장 기
성 숙 기
쇠 퇴 기
특징
경 쟁
없음
소수
다수
소수
이 익
없음
최대
침체
없음
매 상
성장률 낮음
성장률 최고
성장률 둔화
마이너스 성장
전략
전체전략
조기채택자 설득,
사용자 유도
대형시장
침투 설득
상표방어,
경쟁유입 방지
철수준비
제 품
미비점 개선
약간 다양화
다양화, 신제품․신시장 개척
믹스 단순화
가 격
고가격
고가격
저가격
재고정리 수준으로 인하
촉 진
인지수준 향상
판촉
예산 많음
상표특징 인식
구전 홍보
예산 보통
상표차별화
상표충성 유도
예산 많음
-
분 배
전속적 유통,
선택적 유통
전속적 유통
선택적 유통
개방적 유통
경로 정리
기간
판매 및 이익
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
판매
이익
2) 가격
* 일반적으로 제품을 구입하고 그 대가로 지불하는 화폐가치
* 구매자가 제품을 선택할 때의 중요한 결정요인
* 시장점유율 및 기업의 마케팅 목표달성에 가장 중요한 요소의 하나
* 기업이익과 소비자의 구매행동을 결정하는 역할
총이익=총수입(가격×판매량)-총비용
(1) 판매가
- 원가(原價) ＋ 이익(利益) = 판매가
- 판매가 － 원가 = 이익
(2) 가격전략
① 가격결정방법
○ 원가 + 이윤가산 가격결정
○ 수요공급조정 가격결정
○ 경쟁 지향적 가격결정
② 가격전략
- 소매업의 경우는 일반 대중들을 고객으로 하기 때문에 박리다매의 전 략이 가장 바람직함.
- 상황에 따라서는 다음과 같은 가격 전략을 적용
○ 가격 차별화 전략
○ 명성 가격 : 차별화 전략이 일종으로 고가는 고품질이라고 인식하는 고객을 겨냥하여 비싼 가격으로 책정
○ 단수 가격 : 예를 들어 39,900원 이라고 표시하여 40,000원보다는 가격이 최하 가능한 선에서 결정되었다는 인상을 줌.
○ 고의적 할인 가격 : 강조할 목적으로 고의적으로 고가 설정한 후 할인폭을 크게 정함.
○ 탄력가격 : 가격선을 설정하여 일정한 범위내의 가격 변화를 가능케 하여 적절히 활용하는 방법.
○ 소매표시가격 : 소비자의 선별 구매를 용이하게 해주는 효과가 있음( 편의점, 슈퍼 등 정찰제가 요망되는 곳은 필수).
○ 고가 전략 : 신상품을 처음 도입하는 초기에 고가로 가격에 민감하지 않은 고소득층을 먼저 흡수하고 그 뒤에 연속적으로 가격을 인하해 가며 저소득층에도 침투하고자 하는 전략.
○ 저가 전략 : 신상품을 처음 도입하는 초기에 저가로 신속하게 대량으로 판매하고자 하는 전략.
(3) 가격결정 마케팅 목표 ꠆ꠏꠏ 생존목표
ꠉꠏꠏ 시장점유율 목표
ꠉꠏꠏ 수익성 목표
ꠌꠏꠏ 품질선도 목표
- 수요형태와 수요분석
- 원가구조와 원가분석
- 경쟁상황 분석
(4) 가격전략
- 저가정책
- 고가정책
3) 유 통
(1)유통경로
* 제품 및 서비스가 생산자로부터 소비자에게로 이전되는 과정을 의미
* 교환과정의 촉진,거래 표준화,제품구성 불일치를 완화시키는 역할
* 유통경로는 쉽게 수정할 수 없으므로 표적시장의 소비자가 원하는 유통서비스를 제공할 수 있도록 유통경로를 설계하여야 함.
(2) 중간상
① 상인중간상 : 제품에 대한 소유권을 가지고 직접 마케팅 활동 담당
② 대리중간상 : 소유권을 가지지 않고 단순히 생산자로부터 사용자에게 상품과 서비스가 이전되는 것을 용이하게 하는 역할 담당
(3) 소비용품의 유통경로
(4) 도매상과 소매상의 기능
- 장소, 시간, 소유, 형태 효용 제공
(5) 물적유통관리
- 고객 서비스 수준, 물류관리 비용, 품절에 따른 기회 비용
4) 촉진
(1) 촉진(promotion)
* 기업이 소비자, 중간구매자, 기타 이해관계가 있는 대중에게 상품 및 기업에 관련된 정보를 전달하는 것을 의미
* 촉진의 목표는 목표고객에 대하여 정보제공, 설득, 영향을 미치는 데 있음.
* 촉진의 중요성 - 제품의 차별화, 합리적인 소비자행동 유도, 시장정보 전달력 제고
* 촉진수단 ꠆ꠏꠏ 광고
ꠉꠏꠏ 인적판매
ꠉꠏꠏ 판매촉진 : 단기적인 Incentive 제공
ꠌꠏꠏ 홍보(publicity)
※ PR : Public Relations
4. 마켓팅활동 목표
- 초점을 맞추는 것
- 생산자 소비자 사회적 생각을 일치시키는 것
- 일치를 통해 개인 만족극대 /기업수익창출/사회공통이익
5. 지속적인 마켓팅활동
- PLAN-DO-SEE
- 사회면 고객 생산시설 시스템 변화로 지속적
6. plan를 위한 SWOT 분석
- strengts
- weakness
- opportunite
- threats
Ⅱ. 소상공인 마케팅 활동의 전개
1. 소점포 경영관리의 기초
1) 소점포 경영관리자(Shop Master)
* 하나의 점포에서 책임을 맡은 관리자(Master)를 의미.
* 단지 상품을 파는 것에서 끝나는 것이 아니라 점포를 찾는 고객에게 마음으로부터 우러나오는 응대를 통하여 최대의 만족감을 느낄 수 있도록 배려하는 브랜드 이미지 전달자.
* 소매점의 구성요인인 점포, 판매원, 상품의 3요소를 중심으로 점포의 매출, 기업의 이익을 추구하는 자.
2) 소점포(Shop) 경영의 3요소
(1) 점포(Shop)
* 고객이 내점하게 하는 일이 고객개발의 최선 조건
* 들어가보고 싶은 욕망을 북돋우는 것이 중요.
* 이미지 개발 : 상품의 이미지 컨셉에 맞도록 매장을 구성하고 보기 쉽고 선택하기 쉽고 사기 쉬운 매장을 만들어야 함.
(2) 판매원
* 판매이외의 고객(소비자)의 목소리에 귀를 기울이는 역할이 중요.
* 기분이 좋은 쇼핑을 할 수 있도록 배려해야 함.
(3) 상품
* 점포가 바라는 컨셉이 상품에 도입되어 고객에게 전달되고 고객이 만족감을 형성할 때, 상품으로서의 가치를 발휘할 수 있음.
3) 소점포 경영관리자의 자격 요건
* 커뮤니케이션 능력
* 분석력과 예측력
* 계획 능력
* 경영관리 능력
* 높은 직업 의식
* 생동감, 박진감이 넘치는 행동력
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