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시장 세분화의 기준 요소
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작업명 : 시장세분화의 기준

① 연령
세대차라는 표현에서 알 수 있듯이 나이는 소비자를 다양하게 나누는 주요한 기준의 하나이다. 무엇보다도 나이에 따라서 처해있는 상황이 다른데 따라 욕구와 충족 상품도 달라지지만 이와 함께 특정한 시기를 거치면서 경험한 문화와 사건으로부터 공유하는 감정도 역시 영향을 미친다.
우리나라의 경우 경제성장세대가 1960년대와 1970년대 고도성장 시대의 산업역군으로 활약한 해방전후 출생층은 현대사의 주요사건을 경험하고 목격한 강인한 집단이라면, 베이비붐 세대는 1950년대에 출생하여 경제적으로 어려운 성장기를 거치고 대학시절을 정치적 억압기에서 경험한 세대로 자신의 의사표현에 익숙하지 않은 집단이라고 할 수 있다. 또한 1960년대에 출생하여 80년대에 대학을 다닌 이른바 386세대는 지난한 민주화운동의 성과를 목격한 활기찬 집단이라고 할 수 있고, 1970년대에 출생하여 90년대에 대학을 다닌 X세대는 높아진 소비수준과 대중문화의 세례를 받은 감정이 풍부한 집단이다. 최근에는 1980년대에 출생하여 인터넷, PC통신 등 네트워크 문화에 익숙한 신세대가 N세대로 불리기도 한다. 미국의 시장 조사회사 스푸트니크는 2년마다 <마인드 트렌드 보고서>라는 신세대의 문화 현상을 분석한 보고서를 발간하고 있는데 자신을 진정한 문화대안자로 자부하고 문화를 위해 생각하고 주변문화와 언더그라운드 문화를 향유하며 반체제 성향을 보이는 최근의 청년문화집단(이들은 힙합족, 스피드 세대, 언더그라운드 클럽 키드이기도 함)을 분석하고 21세기 현상과 상품을 예견한다. 동아일보, 1999.10.2, B3.
1. 인공적인 오락거리들: 텔레비전을 보여주는 옷, 만지면 ‘사랑해요’라고 속삭이는 티셔츠 등을 통해 초현실주의적인 환상을 구현하는 스타일을 추구한다.
2. 바이오소닉 인간: 유전자 복제, 신체성형, 몸을 변형시키는 옷, 선글라스 겸용 마스크 등을 통해 슈퍼맨을 추구한다.
3. 프리스타일: 창조적이며 자발적인 사고방식과 생활양식의 사람들이 지도자로 등장한다.
4. 스스로 하라: 누구에게 기대지 않고 스스로 세상을 살아 간다.
5. 긍정적인 무질서: 긍정적 변화를 추구하는 긍정적 무질서가 문화의 르네상스 시대를 연다.
6. 테크노오르가닉: 전통 관습, 가족, 공동체를 넘어선 사이버 공간 속의 ‘공동체’가 강화된다.
7. 순수지각: 오염된 세상에서 생존하기 위한 군인 패션, 사파리 용품 등이 유행한다.
8. 집단적 생기 창조: 환경 개선과 미래 창조를 위한 집단적 운동이 확산된다.

시장세분화는 또한 소비자들이 경험한 주요 사건에 따라 한국전쟁 세대, 4․19세대, 6․3세대, 5․17세대, 6․10세대, IMF 세대 등으로 나누어지기도 한다. 미국의 소비자는 50세 이상의 실버 세대, 출산율이 높았던 1946년에서 1960년 사이에 출생한 베이비 붐 세대, 출산율이 낮았던 1965년과 1976년 사이에 태어난 베이비 폭락 세대 등으로 나뉜다.


② 성별
남성과 여성에 따라 생활형태가 달라지는데 따라 관심사항은 물론 사용제품과 판매시장도 나뉜다. 여성과 남성만이 갖고 있는 고유한 성적 특성에 따른 사용 제품의 차이가 있기도 하지만 화장품, 의류 등 대부분의 경우는 동일한 제품도 남성용과 여성용 등으로 구분해서 생산, 판매되고 그 사용 비율과 사용량도 다르게 나타난다. 담배의 경우 버지니아 슬림은 여성 흡연자를 그리고 말보로는 남성 흡연자를 주된 고객으로 삼고 있다.
한편 오늘날에는 남성의 화장품, 향수 사용이 증가하고 여성의 사회 참여가 높아지면서 성별에 따른 차이의 정도가 변화하기도 한다. 전통적으로 여성의 영역으로 간주되어온 가사, 육아, 요리 등에 대한 남성의 관심과 참여도 늘어나고 있으므로 이러한 변화된 현상을 고려할 필요가 있다.
③ 소득
소득은 소비자의 구매력과 소비행태를 결정짓는 중요한 요소로 교육, 직업과의 상관관계가 높다. 신제품의 구입 단계를 보면 초기에는 가격에 민감하지 않은 계층이 주요 구매자인데 그 이유 가운데 하나는 비교적 높은 소득수준을 유지하고 있다는 점이다. 소득수준에 따른 소비자의 구분은 기간별(월간, 연간 등) 소득액의 단위에 따라 상류층, 중류층, 하류층 등으로 나눌 수 있다. 한편 맞벌이 부부의 경우 가구당 소득이 상대적으로 높은데 따라 구매활동이 활발하므로 상품에 따라서는 이들을 하나의 집단으로 설정하기도 한다. 미국의 경우 맞벌이 가정이 1960년대 29%에서 1990년대에는 52%로 크게 증가했다.
④ 지리
지역에 따른 생활환경이나 문화의 차이는 시장을 세분화하는 요인이다. 기업에 따라서는 제한된 지역들 대상으로 하여 집중적인 마케팅 전략을 전개할 경우 경쟁에서 유리할 수 있다. 지역이 결정될 경우 지역을 대상으로하는 신문, TV, 라디오 등의 매체와 DM 광고가 활용될 수 있다. 전국을 판매 대상으로 하는 기업의 경우도 지역별 매출 실적을 바탕으로 각각 상이한 전략을 수립할 수 있다. 소비자의 주소를 파악할 수 있을 경우 우편번호는 지역별 비율에 관한 정보를 제공해주는 요소가 된다.

⑤ 사용량
제품의 판매에서 흔히 대량소비자의 존재가 제기된다. 80:20의 규칙(전체의 20%가 80%를 사용)은 총판매량 중에서 70-80%를 소비하는 으로 언급되는 다량사용자는 이들은 비율상으로는 20-30%에 불과하다는 것이다. 사용량에 의해서 구분된 세분시장에 대해 차별화된 마케팅 프로그램이 시행될 경우 더 높은 효과를 가져올 수 있다.

⑥ 상표애호도
상표애호도가 높은 기존 고객과 새로운 고객은 구별되는 시장이다. 기존 고객에 대해서는 신뢰를 심어주고 상표 사용에 대한 확신을 상기시켜 주는 것이 필요하지만 새로운 고객을 확보하기 위해서는 상표 사용의 변경 이유를 제시해줄 필요가 있다. 이처럼 비애호구매자를 애호구매자로 전환시키는 과정에서는 쿠폰, 경품, 샘플 활용 등의 방식이 사용되기도 한다.

⑦ 태도와 편익
소비자들의 상품 구매 동기를 조사하면 태도와 선호도 등이 영향을 미치는 것으로 나타난다. 구매자의 태도는 다양하게 나뉘고 그들이 상품의 구매를 통해 얻는 편익도 달라진다고 할 수 있다. 러셀 할리(Russell Haley)는 대부분의 시장은 태도와 편익에 따라 여섯 개의 세분시장을 포함하여 구분할 수 있다고 주장한다. 이들 세분시장은 상표의 명성에 관심이 있는 지위 추구 집단을 비롯해 모든 행동에서 첨단, 현대적 추구를 중시하는 유행 추구 집단, 성공적 기업과 유명 상표만을 추구하는 보수주의자 집단, 경제성, 가치, 내구성 등과 같은 효용성을 추구하는 이성적 집단, 자아개념에 관심이 많고, 자신을 유머감각이 있고, 독립적이고 정직하다고 생각하는 내부지향적 집단 그리고 감각적 편익에 가장 관심이 높은 쾌락주의자 집단 등이다


SS패션의 경우 프린시피오는 자긍심 강한 오버클래스를, 이브생로랑은 전문직을, 로가디스는 앞서가는 남성을, 빌트모아는 강한 남성을, 그리고 에스까드릴은 자유주의 추구자들을 각각 구매대상으로 삼고 있는데 이는 상품의 특색별로 선호하는 집단이 구별되고 이들 각각의 집단은 별개의 편익을 추구한다고 본다.
러셀 할리(Russell Haley) 상품의 중요한 속성에 근거해서 세분화하는 것이 편익세분화(benefit segmentation)라고 하는데 치약의 경우에는 <표5-3>과 같이 나뉜다.
이를 국내 시장에 적용하여 시장별로 선호되는 상표를 구분해보면 감각적 세분시장에서는 클로즈업이, 사교적 세분시장에서는 화이트가, 걱정근심 세분시장에서는 페리오와 죽염치약, 메디안 등이 그리고 독립적 세분시장에서는 럭키치약을 각각 들 수 있다.

⑧ 라이프 스타일
라이프 스타일은 사람의 활동, 관심, 의견 등을 결합한 유형 구분으로 심리묘사적(psychographic) 세분화라고 할 수 있다. 라이프 스타일을 알아보기 위해서 사용되는 질문은 활동(activities), 관심(interests), 의견(opinions)에 대한 것인데 이들 세 가지 주제의 앞글자를 따서 AIO에 대한 조사라고도 불린다. 또한 나이, 성별, 직업, 지리 등과 같은 인구통계적 세분화와 구분하여 심리묘사적 세분화라고도 한다. 아커, p. 118.
아커(Aaker)는이러한 분류는 향수와 같이 사용자의 자아이미지가 중요한 제품에 유용하다고 말하면서 레블론(Revlon)의 찰리(Charlie) 화장품이 라이프 스타일을 분석 표적 시장을 선정했음을 지적한다. 이 표적시장은 무례하지만 허세는 없고, 약간 부도덕하나 현란하지 않고, 모든 관례를 타파하고, 자기 성실성이 있고, 강인해질 수 있으며 규칙은 2차적이라고 믿고, 추종적이지 않고 독자적이고, 성에 대해 관대하고, 전형적인 향수 광고에 싫증을 느끼고 있고, 구찌와 블루진을 혼합하여 개별적 취향과 개인적인 판단을 강조하고, 자신감과 의무감을 갖고 있는 이들로 구성되어 있다. 이처럼 찰리 화장품은 한정된 라이프 스타일의 집단을 목표로한 광고를 작성했는데 바지를 포함한 정장을 입은 여성 모델이 자신있게 걸어가는 사진과 함께한 광고문안의 주요 내용은 다음과 같다.
제목: 레블론이 만든 가장 독창적인 향기(A most original fragrance. By REVLON)
본문: 찰리의 매력적이고 젊고 섹시한 향취. (농축!). 그리고 마치 당신처럼. 놀라움으로 가득차 있다. 아직 찰리를 만나지 않았다면, 도대체 무엇을 기다리고 있나요?(Charlie's a gorgeous, sexy young smell. (Concentrated!) And full of surprises. Just like you. If you haven't met Charlie yet, what are you waiting for?)


⑨ 문화
다국적 기업의 국제 마케팅은 전세계를 시장으로 보고 접근하므로 문화가 중요한 세분화 기준이 된다. 문화는 사람들의 생활양식은 물론 의식과 행동에 영향을 미치므로 상품의 구매와 광고 수용에 큰 영향을 줄 수 있다. 동일한 광고라도 동양과 서양에 따라서 다르게 수용되고 종교와 전통가치 등에 따라서 서로 다른 결과를 낳을 수 있다.


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